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独家视点

彭行洋

苏宁玩不过京东的痛点在哪?

31日,苏宁公布了2014年上半年报告。报告显示,归属于上市公司股东的净利润为亏损7.55亿。再看苏宁的对手京东,合并2014年第一、二季度财报并减去一季度股权支出,京东上半年亏损合计7.075亿元(以上数据来自网络公开资料并计算所得,如有出入,请参考实际数据)。

真不愧是难兄难弟,连亏损额度都如此相近。记得京东早期靠中关村的柜台起家,稍有一点传统企业的影子,后来却是国内耳熟能详的互联网电商代表性企业之一。苏宁在上世纪末起家的时候,却是连葡萄酒都会卖的百货店(这是事实,至少我买过)。而后来苏宁凭借优异的供应链体系打败国美,国美则因企业并购重组导致消化不良,又加上创始人首富的锒铛入狱,无疑是雪上加霜。即便如此,有先见之明的张近东仍然花了一两年时间周游列国,估计是考察借鉴了国外先进经验,便回来开始折腾,这才有了“苏宁云商”的新概念。

坦白地说,苏宁云商是个伪命名,远不如“苏宁”二字朗朗上口,易于传播。让人费解的是,为什么京东商城品牌进化为“京东”及超短域名(jd.com),而苏宁却要坚守“苏宁易购”的四字经,莫非是讲究吉祥的四四如意(事事如意)么?

看起来,苏宁云商似乎锐意进取赶上了世界潮流,玩起了所谓云概念。实际上,作为徽商代表的张近东有着“大道中庸”的商帮特点,从他全面深入的国外考察就体现了墨守成规的特色。而后来的刘强东游学国外则不忘游龙戏凤,端的是忙里偷闲,居然博得娱乐头条,真是好手段!或许是60年代与70年代生人的不同吧,二东之争全面体现在思想意识与行为作风上,岂止是十年的代沟?

另外,看看两位东哥(张近东、刘强东)的经商履历还是很有意思的。来自安徽的东哥发家于南京(曾是帝王都),而来自江苏的东哥发迹于北京(今首都)。南北之争由来已久,于今天的市场经济已是纵横交错,难分南北。然而科技潮流仍然要分地域的,不然怎么会有美国硅谷与北京中关村呢?中国只有一个中关村,在玩互联网这一点上,我们不得不说北京起家的商人具有先天优势,不然“非典”不会成为刘强东转型的转折点。而那时,正忙着与国美死磕的苏宁绝对想不到京东商城会有今天。

由于创业人的不同,从而导致苏宁与京东的不同。这是先天性的,几乎无法更改的命运,也是导致苏宁干不过京东的最根本原因之一。因为创始人(最高决策者)掌控了企业的命运,一旦战略性选择出现失误,往后再多努力也是填补之前挖下的坑,忙得焦头烂额也于事无补。

且看苏宁的财报陈述:“苏宁表示,5、6月份以来,从员工对转型的理解来看,从商品、物流、客服等用户体验来看,从企业运行效率来看,公司认为苏宁已经开始走上正轨,看到从弯道转向直道的曙光。”

诸位,你们看到曙光了吗?这就是挖坑与填坑的过程,苏宁自我感觉良好。如果是这样,苏宁就能走出低谷并绝地反击吗?也许苏宁相信天道循环,生生不息。但那是形而上的气运而非真理,苏宁的真理掌握到用户手里。只有用户买单才是王道,否则就是死路一条。

然而,苏宁的命脉在哪呢?从线下走到线上,苏宁走的很累很辛苦,苏宁门店就像拖向战场的重武器,既是大杀器也是大负担,成本高昂,不利于轻装上阵,机动作战。而天下武功,唯快不破,恰似苏宁这般如何快起来?同样看京东,从线上走到线下,建立一个个仓储中心,从轻公司做到重公司,看似笨重了,但要知道京东仓储仅是物流的一环(且不论地产价值),算是长途奔袭的后勤补给站。这么说来,苏宁是双线作战,需要融合;而京东是单兵突击,一骑绝尘。苏宁如何赶得上?!

现在来说一个最近的案例,当用户从京东下单并在线支付购买了一个PC电源,随后意识到下单错误,准备撤单,但京东商品已从南京仓储出库。此时,京东客服提出一路拦截货物都不成功。次日商品到达小县城,这是京东物流的终点站,接着商品转入邮政系统配送到偏远山村。

那么,我们来看问题:(一)京东仓储出货神速,导致用户下单后的撤单时间有限,才有了后面的一系列问题,这是利弊参半;(二)京东客服提出物流拦截不成功,可以理解为出库商品太多无法查验并及时扣留,也可能是京东并没作出拦截行为。(三)京东商品到达县城合作站并转入邮政系统后,京东系统自行完成流程并发送提示,此时商品还没配送到用户手中;(四)此前京东客服提醒用户下错单可以拒收商品,当邮政人员把商品送到用户手上,京东客户却要求用户签收,有点强买强卖的意思。如果不是用户能言善辩且固执己见,并搬出刘强东的名字作出抗议,估计一般用户也就签收了。此后,京东客服专员妥善处理了这个事情。

由此,我们可以看到京东的不足,目前京东物流仅限于市区的中心城镇,才能体现其配送效率,而京东基于国内乡村的物流配送及协调能力,还在试验阶段。京东客户系统有待改善,客服培训也有待加强。正所谓服务影响口碑,细节决定成败!当然,如果是京东很难改变的,苏宁还能够轻易改变或改善吗?同样是疑问。

评论/彭行洋(独立评论员,彭中商业周刊主笔,微信号:bizkan)

浏览数: 次 星期一, 09月 1st, 2014 独家视点

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